El motor del Real Madrid y del Barcelona no siempre ha sido la avaricia; existió un tiempo en el que estos clubes no apoyaron la decisión de incluir publicidad en sus camisetas. Allá en 1981, ante la asamblea de la Real Federación Española de Futbol, el Barcelona votaba en contra de tal medida. El Madrid ni se presentó. Tiempos distantes en que portar un jersey sin propaganda no era considerado retro, más bien moderno.

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Siguiendo la tradición que habían comenzado años atrás Boca Juniors con su acuerdo con Crush o el Eintracht Braunschweig de la Bundesliga con publicidad de Jagermeister, en 1981 los merengues lucieron publicidad de Zanussi (productor italiano de electrodomésticos), con quien firmaron un contrato que hoy alcanzaría para pagar el salario de Rogelio Funes Mori en Rayados por dos temporadas. No mucho. Desde aquellos tiempos, los acuerdos con sponsors para estos fines fueron normalizándose entre los clubes de futbol a nivel mundial.  El Barça aguardó paciente (y congruente) en el banquillo. Fue hasta 2006 cuando acordó con UNICEF que su emblema aparecería en el uniforme del equipo y, además, que el club contribuiría con aquel fondo de las Naciones Unidas para que niños de países con alta vulnerabilidad social tuvieran acceso al deporte. Tal aportación bastaría ahora para cubrir la prima que recibirá Gavi para seguir jugando en el Camp Nou; alrededor de 2 millones de euros. 

Frente a las expectativas financieras que hoy genera el futbol, el Barcelona no puede permitirse promocionar causas infantiles; sería todo un lujo. Desde 2010, el Barça mandó a la UNICEF a la parte posterior de su playera y la sustituyó por el logo de Qatar Foundation (que después se convertiría en Qatar Airways). Lo anterior no pasó desapercibido por la afición, aun cuando la medida pretendía salvar al club azulgrana. Los hinchas no tardaron en evidenciar su incomodidad con que su club estuviera relacionado con un país acusado de apoyar financieramente al terrorismo islámico. Desde 2017 y hasta hoy, figura en la parte frontal del jersey del club el logo de Rakuten: la tienda en línea más grande de Japón. Cuarenta años después de la época de las poleras vacías (sí, cuarenta), lo hemos visto casi todo; incluso la promoción de películas como «Dos policías rebeldes» o «Spiderman II» en la parte frontal de la playera del Atlético de Madrid con motivo de su convenio con Columbia Tristar para la temporada 2003-2004, todavía motivo de vergüenza para los aficionados colchoneros.

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Las dimensiones del fenómeno publicitario en el futbol han crecido desde aquellos tiempos hasta tornarse nuevas e insospechadas. Hoy podemos advertir la participación —o el dominio— de las aerolíneas árabes en el futbol europeo; para ello basta pensar en algunos uniformes clave: del PSG, del Real Madrid o del Arsenal con Fly Emirates. Los acuerdos comerciales con este último también se pueden observar en su estadio que, de hecho, fue financiado con recursos de la aerolínea qatarí. Estas inversiones han alcanzado cifras absurdas que rebasan los 50 millones de euros al año. 

Con esto en mente, invito a reflexionar ¿qué pasa en México? ¿Qué diferencia hay entre las playeras de nuestra liga y los jerséis europeos? ¿Qué diferencia sobresale entre nuestros jerséis y los de ellos? Correcto; el número de patrocinadores. ¿Proporción? Uno a seis. 

Veamos. Si tú fueras, por ejemplo, aficionado de la Fiera, sabrías que tu abuelo, por ahí de 1944 utilizaba un jersey que se abotonaba y que mostraba, únicamente, el escudo de armas de la ciudad de León. Unos veinte años después y hasta el campeonato del 92, tu papá pudo acompañar a su equipo con camisetas cerradas sin indicios de patrocinios. A partir de aquel campeonato, ni tu abuelo, ni tu papá (ni tú) pudieron portar la playera de su equipo sin, además, parecer un anuncio publicitario andante. Empezaron con Coca Cola y la zapatería 3 Hermanos pasando por Resistol, Caja Popular Mexicana, Nextel y un largo etcétera hasta llegar al 2022 cuando, en una sola camiseta se promocionan —al mismo tiempo— más de nueve marcas. Así es como los aficionados mexicanos andamos por las calles publicitando un montón de marcas que, en ocasiones, no sabemos ni el producto o servicio que promocionan. 

En contraste con La Liga, además de la importante prohibición para publicitar casas de apuestas, la reglamentación en España sólo permite publicidad en la parte frontal del jersey, en la dorsal, en el cuello (zona posterior) y en la manga izquierda. Nuestro reglamento no limita tales espacios. Hoy no sorprendería que un jugador, después de meter un gol —al puro estilo de Muhammed Gumuskaya, mediocampista de Fenerbahce, en la Europa League— termine besando el logotipo de Telcel en lugar del escudo de su equipo.

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¿Qué beneficios encuentran las marcas al aparecer como uno de nueve distintivos en una playera?, ¿por qué no pagan las marcas mexicanas, a diferencia de las extranjeras, por (cierta) exclusividad?, ¿cuánto están dejando de ganar los clubes por no vender sus feas (por decir lo menos) playeras? Personal comercial de algunos equipos de la LigaMX confirman mis sospechas. Como especialistas de mercadeo —y también como aficionados— comparten esta aversión. Reconocen que la sobreexplotación de las playeras de sus clubes afecta su comercialización y reduce el precio por el que pueden vender publicidad a otras marcas. Afectan la imagen y valor del equipo. Y el de las marcas. 

El risible fenómeno que expongo —la aparente obsesión de extraer capital por debajo de las piedras— puede explicarse únicamente con dos premisas no excluyentes entre sí. La primera: la Liga MX existe casi con el exclusivo propósito de maximizar las utilidades de los directivos y el disgusto de la afición es poco menos que un daño colateral inapreciable para aquellos. La segunda, una hipótesis personal: los salarios que la Liga MX paga a sus jugadores han terminado por desconfigurar al resto de la estructura. No hay patrocinadores, afición, ni dinero que alcance para llegar fácilmente al balance requerido. Así, fuentes de clubes de la LigaMX y de la Liga de ExpansiónMX apuntan que la caótica contratación de publicidad para sus equipos responde más a la necesidad de apagar incendios, la necesidad apremiante de obtener ingresos en el corto plazo, que a una estrategia de publicidad debidamente planificada. Reconocen también la diferencia entre clubes. Mencionan a Chivas FC casi con resignación; —si nosotros fuéramos el segundo equipo más popular del país, quizás también podríamos permitirnos tanta opulencia, menos publicidad en nuestras playeras. La ostentación, en donde menos, es más. 

Hoy, en Europa y en el mundo, los equipos de futbol no son solo un buen medio para que las marcas se publiciten; empiezan a convertirse en sus brazos publicitarios más influyentes. En ambos casos, el mensaje que los clubes transmiten a su afición al incluir publicidad en sus jerséis es el mismo: esto es un negocio y tú eres mi objetivo. La Liga MX se extralimita. 

Y aunque para nadie es sorpresa la naturaleza comercial del juego, los aficionados sí podríamos esperar cierto disimulo o respeto por la tradición: alguna pantomima de nuestras directivas que nos permita pensar que importamos, que no somos meras vallas publicitarias. Recordando a Galeano, «a medida que el deporte se hace industria, va desterrando la belleza que nace de la alegría de jugar nomas porque sí.» 

Por: Vanessa Romero Rocha / @vanessarr

Vanessa es abogada. Estudió derecho en la Escuela Libre de Derecho, así como una Maestría en dicha Escuela y en University College London. Escribe sobre género, derecho y futbol . Ha publicado en Porrúa sobre cuotas de género y la igualdad en México.