Liga MX
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Es cierto que en el ecosistema de la Liga MX todos los actores se interesan en incorporar herramientas digitales o tecnológicas, pero el acceso y las posibilidades no caminan aún de manera homogénea. En el primer reporte de El Economista “Tecnología e innovación digital en la Liga MX 2021” iniciamos un registro en el que analizaremos la evolución desde el aspecto deportivo, estadios, casas de apuestas, patrocinadores y la exploración de los nuevos negocios digitales del mundo cripto en el futbol mexicano.

En esta primera entrega se incorporan entrevistas con voces líderes de la Liga MX y de la industria, que determinan la dirección que irán tomando las piezas del desarrollo digital. Con el paso de los torneos seremos flexibles a más divisiones de análisis y a incluir la voz de más tomadores de decisiones.

Ante la velocidad de los cambios en la industria del futbol mexicano en el último año, encontramos que las herramientas tecnológicas y digitales se han vuelto una especie de canasta básica para el sistema. La ciencia de datos y softwares son aliados de entera confianza para las inversiones, la toma de decisiones y un mejor conocimiento de los fans. Sin embargo, los proyectos en el entorno aún se encuentran en el proceso de búsqueda, inicio o pruebas piloto, a excepción de las casas de apuestas que son endémicas del contenido digital, la pandemia nunca los alejó de los apostadores, que se interesaron incluso en más oferta deportiva tras la pausa del futbol a principios del 2020.

Las empresas ligadas a esta línea de negocio fueron las que firmaron nuevas alianzas en la Liga MX, una fuente de ingreso clave ante el escenario de crisis económica.

En lo deportivo, los clubes se respaldan en CITEC para sus análisis de scouteo y fichajes; los patrocinios por su cuenta encuentren nuevas herramientas para medir con más precisión los impactos de marca y el retorno de inversión.

Pero en otras áreas como los estadios, la falta de taquilla retrasó en algunos casos los planes de inversión en conectividad para atender otros rubros. Sin embargo, ahora en el regreso de los fans a las butacas será necesario cuidar la experiencia del viaje, es decir, su seguridad, el acceso digital a contenido durante su visita y que esté al alcance de unos clics, su conquista visual y sonora.

Fans más virtuales y jóvenes demandan nuevas necesidades de entretenimiento y los esfuerzos van encaminados hacia allá.

La confirmación digital en la inteligencia deportiva

Viajar y observar jugadores en su hábitat natural se volvió algo imposible durante la pandemia debido a las restricciones sanitarias. Pero, aunque no existiera este tipo de contacto, los clubes del futbol mexicano encontraron una respuesta en la tecnología, con un eficiente sistema de scouteo basado en videos y estadísticas que les ayudó a tomar decisiones inteligentes a distancia.

No es que los videos y el scouting digital hayan nacido a raíz de la pandemia, pues hay equipos como Santos Laguna que empezaron a utilizar softwares con ese objetivo desde hace siete años. Más bien, lo que provocó la pandemia fue un crecimiento exponencial en el uso de las tecnologías, incluso a más del doble.

“Creció por encima del 100%, las herramientas que íbamos a ver en 20 años se adelantaron en seis meses. Todos los clubes se vieron obligados a utilizarla para cumplir con el scouteo ante las restricciones para viajar y convivir personalmente”, señala a El Economista, Luis Fernández Ayala, CEO de UnderData.

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Estadios mexicanos: en transición a la innovación

Aún no son mayoría los estadios de la Liga MX que invierten en adecuaciones de última generación. La tecnología actual apoya en seguridad, conectividad, recursos visuales y sonoros, sin olvidar la sustentabilidad. Los expertos en la operación de estadios de futbol concuerdan en que, en la actualidad, la seguridad, la conectividad y la innovación en el apoyo visual y sonoro están marcando las pautas de experiencia en los estadios de futbol.
Una de las exigencias mínimas para garantizar una grata experiencia a los aficionados tiene que ver con la seguridad. Si bien México se encuentra lejos de los sistemas biométricos de ingreso, en materia de seguridad se han realizado alianzas y comprado herramientas tecnológicas como torniquetes para el control de acceso o cámaras de videovigilancia, y reconocimiento facial, como en el caso del estadio Nemesio Díez.

“Esto, acompañado de sonido y apoyo visual en pantallas, para hacer que un estadio pueda lanzar cualquier mensaje al aficionado en una situación de emergencia, es sumamente importante”, expresó Jazmín Juárez, coordinadora arquitectónica del hogar de los Diablos Rojos de Toluca.

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Apuestas: el año de consumar acuerdos

El año covid está marcado por una lista de sucesos peculiares en el futbol mexicano: un torneo de liga completamente electrónico y la reconversión de patrocinios frente a las gradas vacías. Ante todos estos escenarios, las casas de apuestas supieron sobreponerse, incluso ante la insinuación de un amaño de partido. El confinamiento no provocó más apostadores ni ganancias “fuera de lo normal”.
Durante la temporada futbolística 2020-21, este giro consagró acuerdos importantes e inéditos: la marca Caliente se convirtió en uno de los tres principales sponsors de la Liga MX, Codere firmó una alianza de patrocinio con Rayados de Monterrey y Playdoit hizo lo propio con Necaxa y Juárez FC.
“Siempre hemos querido ser la marca más aliada con el futbol mexicano, no solo de apuestas, ya patrocinamos a 13 de los 18 equipos de la Liga MX. Somos, desde nuestro punto de vista, el fan número 1 y al que más le encanta apoyar a la Liga MX. Lo natural era ser socio de la liga, aliado comercial, era el siguiente paso coherente dentro de nuestra estrategia”, describe un vocero de Caliente a El Economista.
La Liga MX es un diamante en bruto para el mercado de apuestas. De acuerdo con Forbes, mueve alrededor de 4,857 millones de dólares al año y está presente en dos de cada tres casas apostadoras en el mundo. Con el negocio garantizado, el reto era adaptarse a la pandemia.
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La data eficientiza la inversión de las marcas

Con el confinamiento ocasionado por la pandemia, la industria del futbol en México se vio en la necesidad de reestructurarse para aminorar las pérdidas tras la cancelación del torneo Clausura 2020 y, posteriormente, por la ausencia o reducción de aforo en los estadios para equipos y patrocinadores. De esta forma se aprendió a ser más eficiente en el gasto y a añadir valor en los activos independientes del día de partido, prestando más atención a sus canales digitales.

El avance de la tecnología en la medición de patrocinios ha permitido obtener un mayor provecho de las inversiones. Luis Rico, director de la compañía de sports marketing, Jump SMS, compartió a que, ahora, las tecnologías en este ámbito hacen énfasis en dos rubros principales: en el retorno de inversión (ROI) a nivel mediático, es decir, “la cobertura generada por medios tradicionales, digitales y exposición de marca en las transmisiones de TV”; y el retorno de objetivos (ROO), que va más allá de una recordación de marca aplicada en campo.

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ENTREVISTA – Víctor Guevara, director general de Operaciones, Competiciones y Desarrollo de la Liga MX

CITEC, en la vía para operar como unidad de negocio

El espectro de acción de la tecnología en el futbol mexicano, que provee el Centro de Innovación Tecnológica (CITEC), tiene ramas más largas. El primer paso en sus objetivos está en el proceso de perfeccionamiento de sus metodologías para acercar y adaptar las herramientas tecnológicas a todas las categorías.

Los pasos posteriores ya se dieron entre los dos torneos Guardianes con la operación ahora de cinco tecnologías: Wyscout, Golstats, Wimu, See U Play y Nuubo, la más nueva. En las metas se encuentra también ya el camino a seguir para que CITEC se convierta en una unidad de negocio, que implica la capacitación de profesionales, la monetización de los datos y la atención directa al fan.

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ENTREVISTA – Guillermo Alegret, director general de Ventas y Marketing de la Liga MX

El futuro de la Liga MX: la detonación de negocios digitales

El capitán de los planes de marketing y ventas para la Liga MX es Guillermo Alegret. Junto al presidente, Mikel Arriola, fue parte del equipo que trabajó desde 2020 en el diagnóstico del plan estratégico.

“Voy a cumplir tres años en la Liga MX, siempre he estado en la dirección de marketing y ventas, mi foco es traer nuevos patrocinadores. Previo, trabajé 20 años en televisión Azteca en el área de ventas y programación, manejé televisoras locales y el negocio del futbol”.

La parte económico-comercial es uno de los pilares que no solo contempla la atracción de patrocinadores; ahora los activos digitales e incorporación de tecnologías son tema de agenda.

“Estamos explorando la parte de las apps, planeando un fan zone digital, las trading cards, los tokens no fungibles (NFT’s), estamos empezando con la liga virtual, que es una parte tecnológica importante. Van a crecer de manera rápida, tenemos que ir por pasos y avanzar en esto. Tenemos el objetivo de tener mayor tecnología. El objetivo es poder repartir más dinero a los clubes del dinero que la liga recauda”.

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ENTREVISTA Enrique Arrambides, líder comercial de Nielsen Sports

Innovación digital para elevar la calidad de los contenidos

El boom de la ciencia de datos y su adaptación en la industria del futbol mexicano demanda de capital humano preparado para manejar la información. La evolución tiene que ir a la par y la aplicación de las herramientas digitales necesita llegar a los lugares correctos.

Tomar una decisión de inversión durante el último año de pandemia forzó a clubes, televisoras y patrocinadores a recalcular. Nielsen Sports, en su función de consultor, generó herramientas digitales para analizar el mercado que se compone de fans al futbol cada vez más habituados a las redes sociales, las apps y al consumo del futbol a través de la pantalla.

—La pregunta del millón durante la pandemia fue: ¿Cuál es la ruta para llegar a los fans con las mejores narrativas? Enrique Arrambides, líder comercial de Nielsen Sports, contó a El Economista cómo los actores inmersos en la industria del futbol mexicano buscaron soluciones a la contracción del mercado y a la cero producción de eventos deportivos en vivo. Además, destaca la importancia de la calidad de los contenidos para la diversidad de fans que tiene un club.
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